BRASÍLIA, 03 de julho de 2026 — O governo Lula (PT) ampliou despesas em propaganda no primeiro semestre deste ano, às vésperas do início da campanha do presidente à reeleição, e destinou mais que o dobro dos gastos do governo Jair Bolsonaro (PL) no mesmo período de 2022.
A gestão petista já empenhou R$ 520 milhões para a ação do Orçamento que é usada principalmente para custear as campanhas publicitárias da Secom (Secretaria de Comunicação Social) de janeiro a junho, antes de o calendário eleitoral impor travas aos gastos com comunicação.
No ano da última disputa à Presidência, Bolsonaro encaminhou R$ 213,5 milhões no período.
Em anos eleitorais, a propaganda oficial fica concentrada principalmente no primeiro semestre porque a lei determina suspensão da publicidade institucional durante o período conhecido como defeso, que neste ano começa em 4 de julho.
Ficam liberadas apenas exceções, como campanhas que a Justiça Eleitoral reconhece como de “grave e urgente necessidade pública”.
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A legislação também impõe limites de verba que os governos podem empenhar no primeiro semestre. A cifra é calculada a partir dos valores empenhados nos três anos anteriores com diversos tipos de ações de comunicação, incluindo a Secom.
Na mesma ação do Orçamento que custeia propagandas, o governo também destinou cerca de R$ 7,6 milhões para contratar pesquisas de opinião. Em nota, o governo afirmou que segue os limites de despesas estabelecidos por lei.
“Eventuais comparações entre exercícios distintos devem considerar as especificidades de cada período, as políticas públicas desenvolvidas, o planejamento anual de comunicação e as necessidades de campanhas de utilidade pública, não sendo adequada a comparação isolada de valores empenhados entre anos sem a devida contextualização”, disse a Secom.
O levantamento feito pela Folha considera valores atualizados pela inflação e destinados à ação orçamentária de “comunicação institucional”, que é totalmente destinada para a Secom encomendar peças de propaganda sobre programas do governo.
Foi contabilizado o valor empenhado, que representa a fatia do orçamento reservada oficialmente para pagar uma determinada despesa.
A gestão federal também tem verbas de “publicidade de utilidade pública”, que servem principalmente para campanhas do Ministério da Saúde.
Elas também ficam travadas durante o período de defeso eleitoral, ressalvadas campanhas informativas e ligadas a temas como vacinação, com vedação ao uso de slogans do governo e menções a candidatos.
A campanha do governo de maior valor até aqui tem custo estimado em R$ 150 milhões e o slogan “conectando entregas e futuro”. É uma propaganda classificada como de posicionamento, com objetivo de distribuir anúncios sobre diversas bandeiras da gestão petista.
A Secom também empenhou ao menos R$ 80 milhões para a campanha sobre o fim da escala 6×1, em que seis dias de trabalho são seguidos de um dia de descanso.
Os recursos foram usados para produzir a campanha com o mote “tempo com a família”, lançada no começo de maio. A PEC (Proposta de Emenda à Constituição) que acaba com a escala foi aprovada pela Câmara e ainda precisa passar pelo Senado.
O governo Lula destinou R$ 45 milhões para promover a nova edição do Desenrola Brasil, que prevê renegociação de dívidas.
Como a Folha mostrou, a verba empenhada para campanhas de utilidade pública e para propaganda do governo atingiu cerca de R$ 1,6 bilhão no ano passado, o maior valor desde 2017. A Secom consumiu a principal fatia (R$ 968 milhões), enquanto o restante foi utilizado principalmente pelo Ministério da Saúde.
O Orçamento total de 2026 prevê menos despesas com propaganda em comparação com o ano passado, cerca de R$ 1,5 bilhão, sendo que a maior fatia foi destinada às ações de interesse público (R$ 825,3 milhões).
Neste mandato, o governo Lula ampliou de cerca de 20% para mais de 30% a fatia de gastos com campanhas publicitárias na internet. Com a mudança, o recurso destinado para Google e Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) superou pela primeira vez, no ano passado, o valor em anúncios pagos nas redes de televisão SBT e Band.
O governo também tem contratado influenciadores digitais para promover as suas bandeiras. A Secom ainda contratou no último ano três agências —a Briviacom Comunicação e Marketing, a Binder Comunicação e a BKR Agência de Publicidade— para gestão de uma conta de R$ 100 milhões destinada à produção de vídeos, podcasts e outras propagandas do governo.
Os valores das campanhas publicitárias não são detalhados no Portal da Transparência. O site mostra de forma genérica quanto cada agência recebeu. A Secom tem um portal próprio com informações sobre a distribuição dos anúncios, mas com atualização defasada.
